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166msc.com:美国:皮卡市场的历史溯源和发展现状!

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皮卡,在北美被称为:Pickup Truck。

美国:皮卡市场的历史溯源和发展现状!

皮卡在美国汽车市场的发展史,贯穿了美国这100年的发展史。皮卡也因为诸多原因从“幕后”走到“台前”,从满足基本需求的工具车变成如今美国人民追求享受、提高生活品质的重要途径,成为“美国梦”和“美国精神”的缩影之一。

美国:皮卡市场的历史溯源和发展现状!

Ford Vintage Pickup Truck with USA flag

皮卡车型的历史溯源:

第一阶段:皮卡诞生

对于皮卡这个细分市场来说,开宗立派的无疑是福特汽车公司。让我们把时间拨回到102年前的1917年。这一年,第一次世界大战进入到第4年,俄国爆发十月革命,张勋复辟。

此时,距离通用汽车历史上最伟大的CEO艾尔弗里德 斯隆(Alfred P.Sloan.JR)先生进入通用汽车还有1年时光,克莱斯勒汽车的创始人沃尔特 克莱斯勒(Walter Chrysler)还仍在别克(Buick)汽车公司做掌舵人。

而福特T型车已经诞生9年,并标志着一个时代的到来——T型车的量产,美国成为「车轮上的国度」。在那个时代,福特汽车公司以T型车为核心产品,占据了美国汽车市场60%的市场份额。

福特汽车于当年推出了Ford Model TT。Ford Model TT以福特T型车的车型架构为基础,加强了结构框架和后轴,使其的承重质量达到了0.9吨。但是,在皮卡诞生后的30年里,皮卡一直承担着它作为「生产资料」的角色。

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Ford Model TT

第二阶段:角色过渡

直到20世纪50年代,第二次世界战争结束。伴随着美国汽车一个新的时代的来临,皮卡车型也开始了角色转变,变得生活化起来。

诞生于澳洲市场的另一个皮卡流派——Coupe Utility((在澳洲市场被叫做UTE))也进入了美国。市场上接连出现了 Ford Ranchero和Chevrolet El Camino这样的产品。

这类皮卡同样受到了二战后美国汽车设计风潮的影响,使用了大量带有飞机元素的侧翼、尾灯。不同的是,后排的货斗让它们兼顾了Pick up和Coupe的设计特点,标新立异的造型和那个时代的其它产品一同构建起了绚丽的五六十年代。这种造型风格的皮卡最终在澳洲被发扬光大,并流行至今。

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Ford Falcon

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Holden-UTE-cover-LONG

与此同时,那些传统的功能性皮卡也开始的更新换代。福特F-series的第一代皮卡就诞生于1948年,而雪佛兰的皮卡先驱3100-series也在同一时期诞生。

那时的皮卡造型圆润,憨厚可居,与现在粗犷的皮卡设计风格形成了鲜明的对比,也深深的刻上了那个时代的烙印。

但不可否认的是,最早的福特F-Series皮卡依然无法摆脱「乡村」「生产工具」等标签,在著名的反应美国社会情况的游戏《GTA5》中,Ford F-series的一代车型就作为游戏中的NPC摩托帮的座驾出现。

在之后的日子里,有两件事情改变了皮卡在美国汽车历史的发展轨迹。

1、1964年,为了抵制法国和西德政府对于美国出口的鸡产品增收的关税,美国总统林登·约翰逊(Lyndon B. Johnson)出台了反制措施,史称鸡税(Chicken Tax)。

最初是对马铃薯淀粉,糊精和白兰地征收25%的关税,而后又对进口的轻型卡车征收25%的关税。这一税法的出台,直接导致了当时美国市场热销的「工具车」-VW Type 2在1964年之后逐步退出了美国市场。

鸡税的出台无疑挤压了欧洲和日本汽车制造商的同类产品生存空间,为美国本土皮卡的发展奠定了一定基础。从1964年到日系厂家在美国建厂风潮的二十年间,鸡税帮助美国皮卡制造商获得了一段近乎没有竞争对手的发展期。

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VW TYPE 2 车型及其变种

2、1973年,美国政府出台企业平均燃油经济性法案(Corporate Average Fuel Economy,CAFE)。得益于UAW(United Automobile Workers,全美汽車工人聯合會),对,就是最近罢工使通用汽车每天损失超过八千万美元的汽车工会,他们对于美国政府的游说使得厢式货车(Van)、皮卡等车型获得了远比乘用车更为轻松的排放限制。


该法案的出台导致厢式货车(Minivan)开始逐渐取代旅行车(Station Wagon),同时也导致了运动型多功能车(SUV)的推广。而风靡50、60年代的肌肉车(Muscle car)就此绝迹,不受排放和法规限制的皮卡车型开始逐渐成为替代之选——美国的肌肉车之魂的一部分便寄托在了皮卡车型上。


油耗税(Gas Guzzler Tax)对皮卡车型的豁免促进了皮卡的日后繁荣。这些法规的出台也为皮卡车型奠定了利润基础,从而进一步保证了底特律三大汽车制造商和UAW的共同利益。

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UAW所组织的大罢工

在20世纪80年代,在石油危机、战争和经济衰退的大背景下,伴随着日系车型在北美市场的崛起。来自日系厂商的紧凑型皮卡接连在北美上市,包括:Mazda B-Series、Isuzu Faster等。

为了应对市场大环境的变化,以福特和雪佛兰为首的皮卡厂商开始寻求新的对策。于是,以Ford Ranger 和 Chevey S-10为代表的尺寸更加紧凑的皮卡应运而生,开启了另一个皮卡细分市场。在Chevy S-10的海报右小角,显著的将车辆的燃油经济性作为卖点之一。

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CHEVY S-10海报

在日后的时光,皮卡的市场份额随着SUV车型的兴起被蚕食掉了一部分,但仍然保持了一个相对固定的市场份额。

随着经济回暖,美国的皮卡车型在新世纪交接之时,已经全面完成了从「生产工具」到「享乐工具」的转换。值得一提的是,在上世纪90年代,也出现了一批以Ford F150 SVT Lighting为代表的带有肌肉车灵魂的皮卡。

日后随着经济情况的好转和生活方式的转变,皮卡开始向「豪华」和「舒适」的大方向继续大踏步迈进。

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995-Ford-F-150-SVT-Lightning

皮卡车型的市场现状:

在具体分析皮卡车型之前,我们先对美国的主流汽车市场,做以下三个分类:

1、功能型车:在这个类别下,以日系品牌为最主要的代表,包括了卡罗拉、思域、凯美瑞、CR-V、RAV4等等这些北美市场极其保值的产品。这些车相对廉价,低于35,000$的美国平均购车价格。

皮实、耐用。以基本需求(primary purpose)为主,用来通勤、超市购物,简而言之就是「代步」。一组很有趣的数据:2011年女性车主比例超过50%的车型当中,Nissan Rogue、Honda CR-V、Toyota RAV4榜上有名。

像CR-V和RAV4女性比例之所以这么高的原因就是很多女性买来代步使用。与此同时,也包括了厢式货车(Van)和小部分比例的皮卡车型。

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2、豪华车(Luxury Brand):在这个类别下,以BBA为老派的外来代表,以凯迪拉克和林肯为本地翘楚,以特斯拉为新星,以全尺寸皮卡为非常规意义的搅局者。

这个类别的车型购买动机,从「基本需求(primary purpose)」升级到了「物质享受(creature comforts)」。它们或更注重品牌底蕴,或更注重驾驶体验。

3、美国情怀车:这些车型的特点是,在美国市场具有极高的销量,但出了美国市场销量就不太灵。

某种程度上,这些车型寄托了“美国精神”和“美国梦”。代表车型:Ford Mustang(福特野马)、Jeep Wrangler(吉普 牧马人)。但对于以Ford F-series(福特 F系列)为代表的皮卡车型其实目前兼顾了美国情怀车和豪华车两大属性。

这些颇具美国特色的车型,在美国的销量是惊人的:

Ford Mustang(福特野马)的6代车型在年景最好的2015年,全年销量12万台。Jeep Wrangler(吉普 牧马人)这样的硬派SUV在2018年全美销售了24万台,月均2W台,国内市场7月份月销超过2W台的只有长城H6和本田CR-V。而三大皮卡则连续排名美国单一车型销量榜前三。

在历史的演变过程中,皮卡车型经历了从功能型车到后两个市场的演变。而皮卡车型的销量,也成为了美国经济状况的风向标。

如果按尺寸划分来说,美国市场现有的皮卡车型可以分为两个细分市场,而皮卡车型功能上的差异化也以这个两个细分市场为划分了:

Full-Size Truck(全尺寸皮卡)和Mid-Size Truck(中型皮卡)。之前的Compact Truck(紧凑型皮卡)随着时代发展逐渐在美国市场消失,或升级到了Mid-Size Truck。

Mid-Size Truck车型包括了:Toyota Tacoma、Chevy Colorado、Ford Ranger、GMC Canyon、 Nissan Frontier、Honda Ridgeline和Jeep Gladiator。

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美国中型皮卡市场

Full-Size Truck车型包括了:Ford F150、Chevy Silverado 1500/2500/3500HD、 Ford F250/F350/F450 Super Duty、Ram 1500/2500/3500/4450、 GMC Sierra 1500/2500/3500HD、Toyota Tundra、Nissan Titan和Nissan Titan XD。


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美国全尺寸皮卡市场

就目前的市场情况而言,皮卡车型的市场份额预计将会有所增长。

中型皮卡的市场份额将从2015年的3%上涨到2025年的4%,全尺寸皮卡的市场份额将从2015年的12%上涨到2025年的14%。

如果按尺寸划分车型,皮卡其实目前市场份额中最小的。广义上的紧凑型SUV可以达到20%,广义上中型SUV可以达到16%,而广义上的紧凑级轿车和中型尺寸轿车将有所下滑,将市场份额分摊给SUV车型。从两个皮卡细分市场的市场份额、车型数量来看,差异是十分明显的。而这种差异的来源其实是:中型皮卡和全尺寸皮卡在功能上各司其职。

「中型皮卡偏向功能性车使用需求,而全尺寸皮卡偏向豪华车使用需求。」

而且,呈现出:全尺寸皮卡市场,以美系皮卡为主;中型皮卡,以美系皮卡和日系皮卡平分秋色的特点。

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美国市场不同车型市场份额

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皮卡品牌市场份额

全尺寸皮卡相对于中型皮卡具有更好的舒适性、更强的拖拽能力、以及更加高昂的价格。

于是在用途调查中,中型皮卡进行城市小型商务货运(Urban Delivery for Small Business)、户外活动(Outdoorsy)的比例很高,而全尺寸皮卡在工程承包(Contract Projects)和大型物品拖拽(Towing/Hauling-Cars,Trailers)的比例很高。

而且,中型皮卡车主对于油耗、性价比、可靠性的敏感度也要高于全尺寸皮卡。从功能上来说,皮卡车型是能够满足很多美国消费者共有需求的。

从市场需求分类角度来讲:

中型皮卡更偏向于功能型车。因此,中型皮卡的消费者更看重可靠性、油耗和性价比,也使得日系皮卡在这个市场占据了相当的市场份额。

这个细分市场包括了一大批「刚需人群」,包括北美广大农村使用皮卡进行农业活动的用户、学校、通信公司、电力公司用来保障维护基础设施的用户等等。但这中型皮卡的市场份额十分有限,约为全尺寸皮卡的1/7。换句话说,刚需是有限的。

全尺寸皮卡则偏向于豪华车的使用需求。美国消费者对于全尺寸皮卡有两大诉求:第一个是更强的多功能性,即更能拖和更能装;第二个是豪华与舒适。像Ford F450车型的售价范围达到:49,880$-90,530$。这个价格足够购买大多数主流豪华品牌的非顶级车型了。

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皮卡用途调查

就目前的美国汽车市场而言,全尺寸皮卡的销量可以看作美国经济的风向标。从历史角度来看,得益于政策保护等多方面原因,皮卡车型成为底特律三大汽车公司最稳定的利润来源。

2008年美国次贷危机发生的前兆之一,就是皮卡车型销量的大幅下滑——每当经济受到冲击,皮卡车型首当其中。而在经济危机之后,全尺寸皮卡的平均售价在2008年到2018年的涨幅高达48%,达到了$48,377。而目前美国市场的车辆平均售价在$35,000上下。

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美国全尺寸皮卡的平均售价 数据来源:Detroit Free Press

美国皮卡车型的文化背景

皮卡车型的热销与美国的文化也有密不可分的联系。在经历了漫长的汽车史变迁后,皮卡车型已经几乎成为“美国精神”的唯一象征,或者说是最重要的象征之一。

在美国历史上,有一个专有词语叫做「Manifest Destiny」,翻译成中文叫做“昭昭天命”。

昭昭天命,为一个惯用措词,是19世纪美国所持的一种信念,他们认为美国被赋予了向西扩张至横跨北美洲大陆的天命。昭昭天命的拥护者们认为,美国在领土和影响力上的扩张不仅明显,且本诸不可违逆之天数。后来所谓的“自由和民主美国梦”,也正是昭昭天命的延伸。

从美国汽车发展史来看,这种昭昭天命的自信、乐观和豪迈在二战后的美国汽车工业被推向了高潮,反映在采用航空风格流动设计的车型风靡,反映在肌肉车在那个时代的风靡。

而后,随着石油危机和经济衰退,随着上述车型的消失殆尽,这种赋予在汽车上的精神意志开始转移,尤其是以皮卡车型为主,当然也包括Jeep Wrangler、Ford Mustang和Corvette这样继承了“美国精神”的车型上。

从数据上,也能反馈出一些端倪。比如我们可以看到皮卡车型的族群比例,以Caucasian(高加索人种,即白人)为主要消费群体,比例高达百分之70以上,而Hispanic(西班牙裔)、African-American(非裔)、和Asian-American(亚裔)相比族群人口比例,其购买比例低得可怜。而Caucasian,才是美国精神的直接继承者。我们经常看到在美国大街小巷行驶的皮卡,都在货斗上挂着飞扬的星条旗。

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皮卡车主族裔数据

得益于美国在1956年就开始搭建的高速公路网络(洲际公路系统,Interstate Highway System)和广袤的地域以及宜人多变的自然风光,「公路旅行」是美国人民的一种重要的生活方式。

这种生活方式的流行开来也间接的促进了皮卡车型的发展。公路旅行对旅途的舒适性提出了很高的要求,而皮卡作为能运能拖的公路最强交通工具,也毫无疑问成为家用出行的首选。所以,现在皮卡变得越来越舒适,越来越豪华。

换个角度来看,皮卡车型虽然功能全面,但许多皮卡车主在有条件使用其他车型代步的情况下,也会使用油耗更高的皮卡代步通勤,甚至出现一家几台皮卡的情况。对于这些使用功能上的冗余,就可以说明皮卡车型的受欢迎也不仅仅单一是使用需求的满足,还包括情感需求。

如果以同样的角度看 Jeep Wrangler(即牧马人)也是一样。Wrangler在北美是极受白人小姐姐喜欢的一款车型,这一定程度上是Wrangler成为全美第二保值的车型的原因之一。

我们在学校可以看到很多的小姐姐开着Wrangler上下学,但他们并不会开一辆Wrangler去越野。仅仅就是喜欢、就是情怀罢了。

对于皮卡车型同样如此,功能有时并不一定是必须的。但这种文化所延伸下来的喜爱是真真切切可以感受到的。与此同时,文化因素也是日系品牌一直在全尺寸皮卡市场没有太大建树的原因之一。

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Ford F150 Raptor Truck

皮卡车型的市场份额并不是最高的,但是确实是最受美国消费者喜爱的车型。这种狂热的喜爱,也直接导致了美国汽车销量排行榜的前三位一直被皮卡车型所占据。

可以说美国皮卡车型的发展,因需求而诞生,因贸易和政策保护而繁荣,因历史发展而获得情怀,又因美国人民生活方式的变迁实现角色上的转换。

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